Почему негатив в поиске убивает доверие, даже если у вас отличный сервис? Разбираем, чем отличаются SERM и ORM и как управлять репутацией бренда, чтобы сохранить доверие и продажи.
В современной бизнес-среде репутация перестала быть абстрактным понятием и превратилась в конкретный измеримый актив. Когда пользователь вводит название вашей компании в строку поиска, он ожидает увидеть подтверждение своей готовности к покупке. Если же вместо этого он натыкается на нерешенные жалобы или пустую выдачу, доверие мгновенно испаряется. Для контроля этого процесса существуют две ключевые дисциплины: SERM и ORM. Несмотря на то, что их часто путают, они решают разные задачи и используют разные механики воздействия на аудиторию.
Работа с поисковой выдачей и ее специфика
SERM (Search Engine Reputation Management) — это узконаправленный процесс управления тем, что люди видят в результатах поиска Google или Яндекса. Если при поиске бренда пользователь видит нерешенные жалобы, доверие мгновенно исчезает. Основная цель здесь — вытеснить негативные ссылки, заменив их подконтрольными или нейтральными ресурсами. Чтобы понять, как выстроить этот процесс и защитить свой имидж в поисковиках, можете изучить возможности услуги здесь: https://lezhebokov.com/upravlenie-reputaciey/.
В рамках этого направления специалисты решают следующие задачи:
-
продвижение официальных сайтов, социальных сетей и верифицированных профилей компании в топ-10;
-
мониторинг появления новых негативных веток на форумах и отзывах с последующим их замещением позитивным контентом;
-
оптимизация карточек компании на картах для высокого рейтинга и свежих отзывов;
-
техническая работа с площадками для повышения их авторитетности в глазах поисковых алгоритмов.
Комплексный охват информационного пространства
ORM (Online Reputation Management) — более широкое понятие, включающее в себя SERM. Это глобальное управление присутствием бренда во всем цифровом пространстве: соцсетях, мессенджерах, медиа, форумах и комментариях. Если поисковая выдача — это фасад здания, то ORM — это атмосфера внутри компании и то, как о ней говорят на улицах. Здесь важна живая коммуникация и умение работать с возражениями.
Этот подход требует постоянного присутствия «в моменте», что подразумевает:
-
автоматизированный мониторинг упоминаний бренда в реальном времени;
-
разработку тональности общения (Tone of Voice) для отзывчивых диалогов;
-
стимулирование притока положительных отзывов через программы лояльности и качественную обратную связь;
-
нейтрализацию вирусного негатива, который распространяется быстрее, чем индексируется поиск.
В чем заключаются основные различия
Главное различие кроется в охвате и скорости реакции. ORM — это маневренность и коммуникации. Специалист по ORM должен реагировать на комментарий, оставленный полчаса назад. Здесь важно уметь вежливо ответить, признать ошибку или перевести диалог в конструктивное русло. Результат ORM часто измеряется лояльностью аудитории и индексом вовлеченности, а работа ведется непрерывно, так как новые комментарии появляются ежедневно.
SERM — это работа «в долгую», требующая стратегического планирования и терпения. Поисковые алгоритмы инертны: чтобы новая статья с хорошим отзывом поднялась в топ, а комментарий на форуме с жалобой пятилетней давности опустилась вниз, могут уйти месяцы. Зато эффект от SERM более стабилен: единожды выстроенная «безопасная» выдача будет работать на имидж компании долгое время. Если коротко — ORM строит отношения, а SERM строит фильтр, через который эти отношения видит потенциальный клиент.
Как выбрать подходящий формат работы
Для большинства компаний идеальным вариантом будет синергия обоих методов. Нет смысла вычищать поисковую выдачу, если в официальных сообществах бренда в социальных сетях годами висят безответные жалобы. И наоборот: идеальный сервис и активная поддержка в соцсетях не спасут продажи, если в Google первым же результатом по названию компании выпадает сайт-отзовик с оценкой «одна звезда» из-за технической ошибки прошлого года.
Выбор приоритета зависит от текущей ситуации в бизнесе: если компания столкнулась с резким хейтом в медиа, первым делом нужен ORM для локализации конфликта. Если же бренд стабилен, но продажи не растут из-за старого негатива в поиске, стоит сосредоточиться на SERM. В любом случае, работа с репутацией требует системности: разовые акции редко приносят долгосрочный результат и только постоянное присутствие бренда в позитивном ключе способно создать надежный имиджевый фундамент.